…Плюс геймификация всей страны?
2 ноября 2012 г. — Александр Мосин, эксперт в области IT в банковской сфере
Сегодня все чаще мы слышим термин «геймификация», еще недавно практически не известный широкой аудитории.
По статистике Google, английский термин gamification начал представлять интерес для пользователей всемирного поисковика всего два года назад, в октябре 2010 года, русские же варианты «геймификация» и «игрофикация» на Яндексе начали искать и того позже, в середине прошлого года. Поясним этот термин, и, чтобы не искать это слово еще раз, повышая поисковикам статистику, процитируем Википедию: геймификация – это принцип, предполагающий применение игровых подходов для неигровых процессов с целью привлечения пользователей и потребителей, повышения их вовлеченности в использование продуктов и услуг. Стоит отметить, что, начиная с 2010 года (отчет Гартнер), геймификация все чаще становится предметом серьезных аналитических исследований: уже доступен целый ряд научных статей и даже методическая книга издательства O'Reilly Media.
Перед тем, как обсуждать различные аспекты геймификации, сразу оговоримся: принцип геймификации не ограничивается раздачей призов, бесплатных подарков, скидок и т.п. – это все входит в обычные способы рекламирования продуктов и услуг компаний, и следует понимать разницу между рекламой рекламой и геймификацией:
рекламные акции представляют собой классическую аппетитную «морковку», побуждающую к определенной деятельности (как правило, к приобретению конкретного продукта или услуги – например, открой депозит и получи бесплатно iPad)
геймификация предполагает целенаправленные усилия, «приклеивающие» клиента к имеющемуся продукту или услуге, применяя игровые психологические подходы, побуждающие клиента совершать желаемые действия. Из этого, в частности, следует, что игра как таковая не является примером геймификации.
Отметим основополагающие принципы геймификации:
при помощи игровых подходов подталкивать человека к постоянному вовлечению его в некоторый процесс
побуждать человека изменять свое поведение, оптимизируя игровую стратегию.
Иными словами, геймификация используется для того, чтобы заставить клиента делать что-то чаще – и делать это лучше. Баллы, бейджи, призы, награды, списки лидеров – все это используется, чтобы подтолкнуть клиента к позитивному восприятию продуктов и услуг компании, к более частому и, порой, продуктивному их использованию клиентом – а все это повышает и прибыль самой компании. И этот подход не может не быть эффективным: все мы в душе дети, любим поиграть и получить за это золотую медаль, хотя бы и виртуальную. Наверняка ведь каждый из читателей хоть иногда, да поиграет в какую-нибудь игру – или на смартфоне, или на компьютере, или вовсе в социальной сети. По данным банковской группы BBVA, кстати, до 70% старших менеджеров устраивают на работе перерывы на игру. Каждый день.
Может возникнуть вопрос, почему идея геймификации становится такой популярной в банковской среде? Ответ прост: да потому, что банковские услуги – это, к сожалению, очень скучно! Для большинства клиентов получение банковских услуг – это невыносимо унылый удручающий процесс, даже если не брать во внимание ставшими уже нарицательными очереди в офисах банков, к счастью, уходящие постепенно в историю. Да, в банковских продуктах и услугах нет ничего веселого. И геймификация позволит сделать банковские продукты и услуги более увлекательными, а это, в свою очередь, повысит вовлеченность клиентов и их удовлетворение услугами банка.
Тем не менее, не стоит забывать о том, насколько малая доля игр становится успешной: вкладывание банком миллионов в геймификацию вовсе не означает гарантированный возврат инвестиций. Вновь обратимся к Википедии, ведь для успеха геймификации необходимо учитывать основные ее аспекты:
Динамику – использовать сценарии, требующие внимание пользователя и его действий (реакции) в реальном времени. Большинство банковских продуктов (кроме, пожалуй, свипа счетов, account sweep) не удовлетворяют данному требованию, поэтому банку придется или дополнять свою продуктовую линейку, или использовать элементы продукта «менеджер личных финансов» – такие, как визуализация изменения баланса по счетам, категоризация доходов и расходов, управление бюджетами и прогнозирование и моделирование их соблюдения;
Механику – использовать элементы сценария, характерные для игрового процесса – виртуальные награды, очки, статусы, товары. Опять же, достаточно гармонично это требование накладывается на продукт управления личными финансами – очки и виртуальные награды могут раздаваться за строгое соответствие бюджетам – или вообще за ведение большого числа бюджетов (т.е. за внимание к деталям в своих финансовых операциях), статусы могут выдаваться за использование тех или иных продуктов (линеек продуктов) банка и т.д.;
Эстетику – создавать общее игровое впечатление, способствующее эмоциональной вовлеченности – да, вновь и вновь повторим: пора забыть об унылых «табличных» интернет-банках и «списочных» мобильных банках и обратить, наконец, внимание на эстетику «веб-два-нольных» решений;
Социальное взаимодействие – использовать техники, обеспечивающие характерное для игр взаимодействие между пользователями. Для банкинга, где взаимодействие между клиентами ограничено, в том числе законодательно, это требование может показаться сложным к реализации, но это не так: такого рода взаимодействие может дать механизм построения сообществ, который мы считаем составной частью «Банка 3.0», да и сотрудник банка также является пользователем системы банковского обслуживания, и взаимодействие клиента с сотрудником банка можно геймифицировать.
Игра банка Barclays
Вспомним и другой аспект банковского обслуживания третьего поколения: банк и клиент стремятся вместе сделать мир лучше. Безусловно, от геймификации может стать лучше банку и даже увлекшемуся полуигровым банкингом клиенту, но почему лучше станет миру? Да потому что геймификация в банкинге может стать средством, повышающим финансовую грамотность клиентов банка, ведь игра – одна из самых главных форм обучения детей, особенно маленьких, а большая часть населения мира в финансовой области – всё же дети. И задача банка 3.0 – не быть злыми дядями, с легкостью отбирающими у детей конфету (да-да, многостраничные кредитные договоры с крупными словами БЕСПЛАТНО и мелкими условиями штрафования – это те самые злые дяди), а при помощи простого и увлекательного механизма игры повышать уровень финансового образования, стимулируя их совершать в первую очередь действия, разумные для клиента и умеренно прибыльные для банка, а не откровенно глупые для клиента и высоко прибыльные для банка. Ведь финансы – это не игра, это необходимая часть жизни человека, который является клиентом банка.
По всей видимости, у читателя, дошедшего до конца статьи, сложилось впечатление, что геймификация – это прекрасный инструмент, позволяющий банку, более или менее учитывая интересы клиента, улучшить свои финансовые показатели. И это мнение разделяют не только банки, но и многие другие организации – по прогнозу Гартнера, уже в ближайшие 2-3 года технологиями геймификации будут пользоваться от половины до трех четвертей организаций. Однако мы закончим статью не так оптимистично, вспомнив один из тезисов, прозвучавших выше: игра – одна из самых главных форм обучения детей, особенно маленьких. Столь широкое наступление игр во все сферы деятельности человека, в том числе в одну из важнейших – финансовую – может прямо свидетельствовать об инфантилизации общества, а это, в свою очередь, является очень опасным и деструктивным для общества явлением. И нам остается только надеяться, что в погоне за прибылью и банки, и другие организации, которые планируют, согласно Гартнеру, применять геймификацию, не забудут о главной цели третьего поколения банкинга, маркетинга, производства – вместе делать мир лучше, а не хуже. Никакая геймификация не может быть оправдана, особенно в области финансов, если она побуждает клиента забыть о реальности, относиться ко всему, как к игре. Встраивая игровые принципы (или просто игры) в свои сервисы, банки обязаны помнить о своей социальной ответственности перед обществом, иначе их не будут помнить благодарные потомки – общество разрушится и потомки, если и будут, благодарности особой не почувствуют.