Время 2.0
17 июня 2011 г. — Александр Мосин, эксперт в области IT в банковской сфере
Современный рынок финансовых услуг в корне отличается от того, который сложился к 80м годам прошлого века, когда более или менее стабилизировалось положение и применение новой революционной технологии XX века – банковской карты. Как следует развиваться банкам в новом времени, Времени 2.0? Как должны развиваться технологии и принципы банковского обслуживания? Взглянем на Время 2.0 с точки зрения её основного идеолога – конечного массового потребителя.Из чего состоит финансовое окружение современного человека? В первую очередь следует говорить о платежах, причем, увы, наличных платежах – по крайней мере, в России до 95% платежей, по данным ЦБ РФ, составляют именно наличные платежи. К счастью, для розничных расчетов в странах бывшего СССР практически не применяется «традиционный» способ безналичных платежей при помощи чеков, до сих пор популярный в странах Западной Европы и Северной Америки – это дает нам шанс переходить от наличных расчетов к современным безналичным, минуя морально и технически устаревшие бумажные чеки.
Далее, важнейшей составляющей финансового окружения являются традиционные банковские продукты и услуги – текущие счета, вклады, кредиты, карты – а также переводы и платежи. Впрочем, в 2000 году в России появились операторы платежных терминалов, начинавшие свой бизнес с платежей в адрес операторов сотовой связи. К 2010 году объем рынка платежей с помощью платежных терминалов в России составил, по данным kiosks.ru, более 770 млрд. рублей (что даже превысило ожидаемый рост с 645 до 745 млрд.), причем доля платежей в адрес операторов сотовой снизилась наконец до 75%, и это – мощный конкурент традиционной банковской системы.
Активными игроками в области розничных платежей стали и операторы сотовой связи. Началась эта тенденция с 1998 года в рамках технологии Premium SMS, а к 2010 году объем платежей с помощью Premium SMS в России превысил 1 млрд. рублей. Относительно недавно появился и новый сервис от мобильных операторов – «Мобильный платеж», которого в 2007 году еще не было, а теперь платежи за счет баланса на счете оператора сотовой связи есть у всех крупных операторов РФ. Аналогичные сервисы постепенно строятся и в других странах СНГ, в частности, у операторов сотовой связи Украины. При этом получателем платежа являются на первых этапах развития сервиса другие абоненты/услуги оператора сотовой связи, а затем, самостоятельно или через партнеров (для Украины такого рода партнером является, в первую очередь, система Portmone), оператор расширяет перечень доступных получателей платежей.
Относительно новым для стран СНГ финансовым инструментом являются электронные деньги, концепция которых начала разрабатываться в 1993-1994 годах центральными банками стран Европы, и различные формы которых представлены на многих рынках. В частности, в России за 2010 год объем рынка электронных денег вырос, по данным ассоциации «Электронные деньги», с 40 до 70 млрд. рублей. При этом надо понимать, что регулирование национальными банками электронных денег осуществляется в разных странах по-разному, например, Национальный банк Республики Беларусь принял регулирующие законы в 2003 году, а в России законопроект о Национальной платежной системе был принят буквально пару дней назад.
Таким образом, налицо прослеживается тенденция роста объемов «небанковских» финансовых услуг – несмотря на большие, по сравнению с банковскими, риски для конечных потребителей, несмотря на отсутствие государственной регуляции этого рынка и относительную «эфемерность» юридических обязательств поставщиков такого рода услуг перед своими конечными клиентами, причем рост этот начался около 2000 года. В чем же причина такого роста, только ли в появлении новых технологических возможностей? И да, и нет.
Основной причиной взрывного роста популярности такого рода услуг стало начало экономической деятельности так называемого Поколения Y. По разным оценкам, к этому поколению относятся молодые люди, родившиеся в диапазоне между 1977-1985 (нижняя граница варьируется) и 2000 годами, однако же главной характеристикой поколения является, конечно, не возраст, а «психологический портрет» личности. Люди Поколения Y высоко индивидуальны, они ценят свое время, свою свободу, требуют персонализированного подхода к себе, основанного на уважении и внимании. Они знают, что выбор всегда есть, умеют сравнивать варианты и без колебаний выбирать лучший. Они привыкли иметь постоянный доступ к сети Интерне; им просто трудно поверить в существование того, что не представлено в онлайне! Они активно пользуются современными сервисами Интернета (социальными и профессиональными сетями, блогами, энциклопедиями, картами, фото-, видео- и музыкальными сервисами и многим, многим другим. Таков мир Поколения Y… и не только поколения Y: ведь удобные клиентоориентированные продукты и сервисы Поколения Y меняют ожидания и требования и других, более старших поколений!
Так что же делать банку, который хочет удержаться на волне современных тенденций и инноваций, который не хочет терять клиентов (с легкостью, напомним, переходящих к более рискованным, но и более удобным небанковским финансовым услугам)? Банк должен уйти от ориентированного на процессы предприятия концепции Банк 1.0 – и перейти к концепции клиентоориентированного Банка 2.0. Впервые сформулированная в одноименной книге Бретта Кинга, опубликованной чуть более года назад, концепция «Банк 2.0» ставит во главе угла клиентоориентированность организации – абсолютную, во всем, – и современные технологии позволяют этого достичь.
Офис Банка 2.0 – более не центр проведения транзакций. Напротив, это – точка персонализированных и, возможно, массовых продаж, это персонализированное обслуживание клиента, в том числе в кросс-канальных продуктах и услугах банка. Безусловно, это и новые форматы точек обслуживания клиентов, и уже сейчас в самых разных странах мира имеются банки, бизнес которых вообще не предполагает создание офисов обслуживания. Если же офисы есть, то они должны располагаться в тех местах, где «обитает» их клиент, и формат офисов должен соответствовать месту расположения офиса и ожиданиям клиентов в этом месте. Например, нет смысла в «спальном районе» делать точки обслуживания юридических лиц, а для массовых продаж типовых продуктов и услуг – есть смысл. В элитных же районах модель массового обслуживания не подходит, тут требуются точки оказания вдумчивых персональных услуг, например, финансовое консультирование по вопросам инвестирования с учетом понимания полного профиля клиента.
Интернет-банк Банка 2.0 – это, конечно, не скучное табличное представление информации по счетам клиента (информационного уровня онлайн-сервиса, конечно, уже недостаточно). Нет, Интернет-банк должен полностью заменить человеку посещение офиса (за исключением, конечно, процессов, требующих передачи материальных объектов – наличности, неизбежных пока, к сожалению, бумажных документов, пластиковых карт и т.п.), стать эффективным центром персонализированного обслуживания и продаж продуктов и услуг банка – и здесь на помощь банку приходит вся мощь технологий и концепций Веб 2.0, с которых для передовых банков и началось «Время 2.0». Подробнее о том, как обогащает Интернет-банкинг применение технологий Веб 2.0 мы расскажем в одной из следующих статей, здесь же просто перечислим некоторые идеи, концепции и технологии, чтобы заинтересовать читателя: интерактивные графики, веб-мэшап для интуитивно понятного представления табличных данных, виджеты и AJAX для модернизации эргономики системы, фолксномия и генерация контента пользователем, средства обмена сообщениями и элементы социализации Сети и многое, многое другое.
Мобильный банк Банка 2.0 – это уже не одна услуга SMS-оповещений, это комплекс, предполагающий весь спектр средств взаимодействия с клиентом – SMS-оповещения и активный SMS- и USSD-банкинг, оптимизированная под мобильные браузеры версия Интернет-банка, приложения для мобильных платформ (iOS, Android, JME, SymbianOS, Windows Phone и т.д.). Мобильный банк Банка 2.0 – это средство для банка, его бренда, продуктов и услуг быть всегда под рукой клиента. Конечно, наиболее эффективно эту задачу решают приложения для мобильных платформ, которые должны учитывать особенности каждой из платформ для построения максимальной эргономики и эффективности взаимодействия приложения (и банка, соответственно) с клиентом, используя все аппаратные и функциональные возможности платформы и ее экосистемы(геосервисы, оповещения, cloud-сервисы и т.д.).
Банку 2.0 не следует забывать и о других каналах взаимодействия с клиентом: контакт-центры, банкоматы и киоски самообслуживания должны быть центрами проактивных продаж продуктов и услуг. Каналы, предполагающие прямое общение клиента с сотрудником банка (отделения, точки продаж, контакт-центр), могут и должны стать центром компетенции по клиенту, местом персонализированного обслуживания. Необходимо не забывать и о всех доступных технологиях взаимодействия клиента с аппаратурой банка (киосками и банкоматами, системой управления электронной очередью в отделении или контакт-центре и т.д.), которые могут существенно повысить эффективность персонализированного обслуживания клиента.
Особое внимание следует уделять синергии многоканального банковского обслуживания, настраивая отвечающие ожиданиям и паттернам поведения клиентов эффективные кросс-канальные процессы, используя все многообразие современных способов получения обратной связи от клиента. Надо понимать, что повышение удобства обслуживания – это не модернизация ради модернизации. Удобство – это основной мотив, который определяет поведение клиента из Поколения Y. А работать с клиентом 2.0 надо уже не безадресной рекламой на билл-бордах города, не массовыми безликими сервисами; нет, надо быть рядом с клиентом в его повседневной, и не только финансовой жизни (в социальной и профессиональной сети, на YouTube и карте Google или Яндекс, в Twitter-е и «Одноклассниках» и т.п.), надо говорить с клиентом на понятном ему языке, а не прятаться за нагромождением узкоспециализированных терминов и пояснений мелким шрифтом на 18-й странице договора.
Наступило Время 2.0. Каждый банк, который хочет добиться успеха в новом времени, должен понимать, что современный клиент искренне, от всей души свободен и независим (в частности, не привязан привычками к вашему банку), он требует персонального удобства и индивидуального отношения к себе. Небанковские организации тоже не дремлют и активно развивают эффективные способы оказания массовому потребителю финансовых услуг. И если банки не хотят затеряться в реалиях Времени 2.0, стать пассивными игроками, чье существование оправдывается исключительно традициями и законами, а не ожиданиями рынка, то банкам следует обратить внимание на концепцию «Банк 2.0». Подзаголовком книги Бретта Кинга, кстати, является фраза: «Как поведение клиентов и технологии изменят будущее финансовых услуг».
В следующей статье мы начнем большой и интересный разговор об инновациях в Интернет-банкинге. Присоединяйтесь!